Vegan im Mainstream: Wie Supermärkte das Sortiment umbauen

Jede sechste Person in Deutschland ernährt sich heute überwiegend pflanzlich — und der Lebensmittelhandel reagiert darauf mit einem der größten Sortimentsumbauten seit Jahrzehnten. Was lange als Randerscheinung galt, hat die Mitte des Supermarktregals erreicht.

Die großen Einzelhandelsketten Rewe, Edeka, Lidl und Aldi haben ihre veganen Sortimente in den vergangenen Jahren massiv ausgebaut. Nicht mehr das verstaubte Eck-Regal neben den Bio-Produkten, sondern eigenständige Kühlbereiche, eigene Marken und prominente Platzierungen im Kassenbereich kennzeichnen heute das neue Erscheinungsbild. Hinter dieser Entwicklung steckt keine bloße Modeerscheinung, sondern ein struktureller Wandel in den Ernährungsgewohnheiten großer Bevölkerungsgruppen — mit weitreichenden Folgen für Produzenten, Händler und Verbraucher gleichermaßen.

Vom Reformhaus ins Kühlregal: Eine Geschichte der Normalisierung

Noch vor zehn Jahren war vegane Ernährung in Deutschland eng mit bestimmten Milieus verbunden — dem urbanen, akademisch geprägten Umfeld, dem politisch linken Spektrum, der alternativen Lebensreformbewegung. Tofu gab es im Reformhaus oder im Asia-Markt, pflanzliche Milchalternativen standen in kleinen Tetrakartons neben Kräutertees. Der Gang in einen konventionellen Supermarkt bot kaum Auswahl.

Diese Welt hat sich grundlegend verändert. Heute listet allein Rewe über 700 vegane Eigenmarkenprodukte unter seinem Label „Rewe Bio" und der Linie „Rewe Beste Wahl Vegan". Edeka betreibt in mehreren Filialen eigene Vegan-Abteilungen mit gekühlten Frischetheken. Discounter wie Lidl und Aldi haben mit ihren Eigenmarken „Vemondo" und „Terra Vegane" Sortimente etabliert, die günstige Preispunkte gezielt ansprechen. Dies ist auch deswegen bemerkenswert, weil Discounter traditionell auf massenkompatible Grundversorgung setzen — und vegane Produkte damit nun offiziell als Massenware definieren.

Für Ernährungswissenschaftlerin Dr. Katharina Moll von der Universität Hohenheim ist diese Entwicklung folgerichtig: „Der Handel reagiert nicht, er antizipiert. Die Sortimentsgestaltung heute spiegelt die Konsumentenstruktur von morgen wider. Und die Zahlen der Marktforschung sind eindeutig: Pflanzliche Ernährung ist kein Trend mehr, der wieder verschwindet — sie ist strukturell verankert." Dabei betont Moll, dass die Wissenschaft die Frage der Gesundheitlichkeit einer rein veganen Ernährung differenziert bewertet: „Eine gut geplante vegane Ernährung kann gesund sein, aber hochverarbeitete Ersatzprodukte sind ernährungsphysiologisch nicht automatisch besser als das tierische Original."

Die Verbraucher: Zwischen Überzeugung und Pragmatismus

Wer kauft diese Produkte eigentlich? Die Antwort ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Jana Meißner, 34, aus Leipzig, bezeichnet sich selbst als „überzeugte Veganerin seit sechs Jahren". Sie begrüßt den Ausbau des Sortiments, hat aber Vorbehalte: „Ich freue mich, dass ich heute im Discounter um die Ecke Hafermilch kaufen kann, ohne extra in die Stadt zu fahren. Aber viele der neuen Produkte sind hochverarbeitet, haben zehn Zusatzstoffe und werden mit riesigen Marketingbudgets als gesund verkauft. Das ist nicht das, wofür ich stehe."

Diesem Zwiespalt begegnen Forscher immer wieder. Laut einer Erhebung des Marktforschungsinstituts Forsa kaufen mehr als 60 Prozent derjenigen, die regelmäßig vegane Alternativprodukte erwerben, diese nicht aus ethischen Überzeugungen, sondern aus Gründen wie Neugier, Gewichtsmanagement oder weil sie im Haushalt mit Vegetariern oder Veganern leben. Der typische Käufer von Hafermilch oder Sojajoghurt ist also häufig kein Veganer — er oder sie ist jemand, der flexibel konsumiert. Diese sogenannten „Flexitarier" sind für den Handel die eigentliche Zielgruppe: groß, zahlungskräftig, markenbewusst.

Markus Erhardt, 51, betreibt seit 20 Jahren einen kleinen Naturkostladen in Frankfurt. Er beobachtet die Entwicklung mit gemischten Gefühlen: „Ich verkaufe seit 1995 vegane Produkte. Jetzt kommen dieselben Firmen, die jahrelang nichts damit zu tun haben wollten, mit Billigimitat-Produkten auf den Markt. Das drückt die Preise, und der kleine Fachhandel verliert Kunden an den Discounter." Erhardt nennt das „die Kommodifizierung einer Lebenshaltung" — die Umwandlung einer Überzeugung in ein Massenprodukt, das der ursprünglichen Botschaft entleert wird.

Eigenmarken und die Frage der Qualität

Die Expansion der Eigenmarken ist das Herzstück des Sortimentsumbaus. Lidl und Aldi haben mit ihren veganen Linien nicht nur neue Produkte eingeführt — sie haben Preissignale gesetzt, die den gesamten Markt beeinflussen. Ein Liter Hafermilch im Eigenmarkensegment kostet heute oft weniger als ein Euro, während Markenprodukte das Drei- bis Vierfache kosten. Das hat Konsequenzen.

Für Hersteller wie Oatly oder Alpro bedeutet dies wachsender Preisdruck. Für Verbraucher mit niedrigem Einkommen eröffnen sich neue Möglichkeiten. Und für den Lebensmittelhandel ist es ein klassisches Verdrängungsgeschäft: Wer die günstigen Eigenmarken kauft, kauft im selben Laden, bleibt im selben Ökosystem. Die Kundenbindung steigt — unabhängig davon, welche Überzeugungen den Kauf antreiben.

Ernährungsberaterin Sandra Wirth, die in München eine Praxis für pflanzliche Ernährung betreibt, warnt vor unkritischem Konsum: „Viele meiner Klienten denken, alles was 'vegan' draufsteht, sei automatisch gesund oder nachhaltig. Das stimmt nicht. Ein veganer Schokoriegel ist ernährungsphysiologisch kein Fortschritt gegenüber dem konventionellen Produkt. Und manche Ersatzprodukte enthalten mehr gesättigte Fettsäuren als das Original."

Nachhaltigkeit: Das Versprechen und seine Grenzen

Die Ausweitung des veganen Sortiments wird von Händlern und Herstellern regelmäßig mit Nachhaltigkeitsversprechen verknüpft. Weniger Treibhausgase, geringerer Wasserverbrauch, keine Massentierhaltung — diese Argumente dominieren die Kommunikation. Doch die Realität ist komplizierter.

Forscher des Thünen-Instituts haben darauf hingewiesen, dass der ökologische Fußabdruck veganer Verarbeitungsprodukte stark von den Rohstoffen, den Produktionsmethoden und den Lieferketten abhängt. Soja, das Hauptproteinlieferant vieler Fleischersatzprodukte, wird teils aus Regionen importiert, in denen Regenwaldabholzung ein erhebliches Problem darstellt. Kokosöl als Zutat in veganen Milchalternativen belastet lokale Ökosysteme. Kokosnussplantagen in Südostasien stehen seit Jahren in der Kritik wegen ihrer sozialen Bedingungen. Das Etikett „vegan" sagt also nichts darüber aus, ob ein Produkt tatsächlich nachhaltig produziert wurde — eine Lücke, die Verbraucherverbände und NGOs zunehmend thematisieren.

Passend zu dieser Debatte lohnt ein Blick auf die Modeindustrie, die ähnliche Widersprüche kennt: Vegane Mode zwischen Nachhaltigkeit und Greenwashing-Verdacht zeigt, wie der Begriff „vegan" in einer anderen Branche ähnlich kontrovers diskutiert wird.

Bereits seit einigen Jahren analysieren Journalisten und Forscher den breiteren Hintergrund dieser Verschiebungen im Verbraucherverhalten. Die Grundlagen des aktuellen Booms sind gut dokumentiert: Vegane Ernährung auf dem Weg vom Nischentrend zum Supermarkt-Standard bietet eine tiefere Einordnung der wirtschaftlichen Dynamiken.

Die Politik: Zwischen Förderung und Zurückhaltung

Die Bundesregierung hat die Ernährungswende offiziell zur politischen Aufgabe erklärt. Die Nationale Reduktionsstrategie sieht vor, den Fleischkonsum deutlich zu senken — allerdings ohne verbindliche Vorgaben für den Einzelhandel. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft setzt auf Aufklärungskampagnen und freiwillige Selbstverpflichtungen der Industrie.

Kritiker aus Umweltverbänden und der Ernährungswissenschaft halten das für unzureichend. Foodwatch, die Verbraucherorganisation, hat wiederholt gefordert, dass Werbeeinschränkungen für ungesunde Produkte — ob tierisch oder pflanzlich — eingeführt werden sollten. Die Organisation kritisiert, dass das „Vegan"-Label von der Politik als Qualitätsmerkmal behandelt wird, obwohl es lediglich eine Aussage über die Inhaltsstoffe, nicht über deren Qualität oder Nachhaltigkeit trifft.

SPD-Bundestagsabgeordnete Dr. Hanna Brück, die im Ausschuss für Verbraucherschutz tätig ist, sieht die Entwicklung grundsätzlich positiv, aber differenziert: „Wir begrüßen, dass der Markt für pflanzliche Produkte wächst. Aber wir müssen aufpassen, dass die Versorgung mit nährstoffreichen, bezahlbaren Grundnahrungsmitteln nicht zulasten von Menschen mit niedrigen Einkommen geht. Vegane Ersatzprodukte sind oft teurer als das konventionelle Äquivalent, und das ist ein sozialpolitisches Problem."

Die Grünen-Politikerin Sylvia Neumann ergänzt: „Wir brauchen eine kohärente Ernährungspolitik, keine Symbolpolitik. Das bedeutet: klare Kennzeichnung, ehrliche Nachhaltigkeitsbilanzen und Investitionen in die Regionalversorgung mit Gemüse und Hülsenfrüchten — nicht nur in Industrieprodukte mit grünem Label."

Gesellschaftliche Debatten finden selten isoliert statt. Während der Ernährungswandel die Innenstädte und Supermärkte verändert, verhandeln andere europäische Gesellschaften gerade grundlegende Fragen über Medien, Recht und öffentliche Sicherheit: Tschechische Proteste gegen Medienpläne der Regierung oder das schottische Gericht, das Suizid nach häuslicher Gewalt als Femizid wertet, erinnern daran, dass gesellschaftlicher Wandel immer mehrdimensional ist.

Was sich tatsächlich verändert — und was nicht

Trotz der beeindruckenden Wachstumszahlen des Marktes: Der Fleischkonsum in Deutschland ist laut Statistischem Bundesamt zwar rückläufig, aber nach wie vor hoch. Jeder Deutsche isst im Durchschnitt rund 52 Kilogramm Fleisch pro Jahr — deutlich mehr als der von Ernährungsgesellschaften empfohlene Richtwert. Die veganen Supermärkte und Abteilungen sprechen vor allem urbane, gut verdienende Bevölkerungsgruppen an. In ländlichen Regionen, in Haushalten mit niedrigen Einkommen, bei älteren Generationen: Hier ist die vegane Welle kaum angekommen.

Bertelsmann-Forschungsarbeiten zur gesellschaftlichen Polarisierung weisen darauf hin, dass Ernährungsstile zunehmend als Marker sozialer Zugehörigkeit funktionieren. Die Zunahme veganer Produkte in Premiumlagen und Bioläden steht einer gleichzeitigen Stagnation im Grundversorgungsbereich gegenüber. Das Versprechen, pflanzliche Ernährung für alle zugänglich zu machen, ist bislang nicht eingelöst.

Und während der Einzelhandel seinen Umbau vorantreibt, bleiben grundlegende Fragen offen: Wer kontrolliert die Nachhaltigkeitsversprechen? Wer schützt Verbraucher vor irreführender Kennzeichnung? Und wer sorgt dafür, dass der vegane Mainstream nicht zum exklusiven Club wohlhabender Stadtbewohner wird?

Handlungsempfehlungen und Anlaufstellen

• Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv): Bietet umfangreiche Informationen zur Kennzeichnung von Lebensmitteln und hilft bei Beschwerden über irreführende Produktaussagen wie „nachhaltig" oder „natürlich" auf veganen Produkten.
• Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA): Stellt evidenzbasierte Ernährungsratgeber bereit, die erklären, worauf bei einer ausgewogenen veganen oder vegetarischen Ernährung geachtet werden sollte — insbesondere bei kritischen Nährstoffen wie B12, Vitamin D und Eisen.
• Foodwatch Deutschland: Die Verbraucherorganisation dokumentiert Missstände bei Produktkennzeichnung und Lebensmittelwerbung. Wer täuschende vegane Labels melden möchte, findet dort konkrete Anlaufstellen und Musterbriefe.
• Albert-Schweitzer-Stiftung: Für Verbraucher, die sich über ethische Aspekte veganer Produkte informieren möchten, bietet die Stiftung Hintergrundinformationen zu Tierhaltung, Palmöl und Sojaketten.
• Lokale Ernährungsberatung und Ökotrophologie-Praxen: Eine individuelle Fachberatung — etwa über Krankenkassen teilfinanziert — hilft, eine pflanzliche Ernährung gesundheitlich sinnvoll zu gestalten, ohne auf teure Ersatzprodukte angewiesen zu sein.
• Verein ProVeg Deutschland: Bietet Informationsmaterial und Veranstaltungen für Interessierte, die den Einstieg in eine pflanzenbasierte Ernährung suchen, mit kritischer Auseinandersetzung zu Qualität und Nachhaltigkeit von Produkten.

Die Sortimentsrevolution im deutschen Lebensmittelhandel ist real — aber sie ist kein sozialpolitisches Wundermittel. Sie ist Ausdruck eines Marktes, der auf veränderte Nachfrage reagiert, nicht unbedingt auf gesellschaftliche Verantwortung. Ob der vegane Mainstream tatsächlich zu einer gerechteren und nachhaltigeren Ernährungskultur beiträgt, hängt weniger von der Zahl der Hafermilchsorten im Regal ab als von politischen Rahmenbedingungen, ehrlicher Kennzeichnung und dem Zugang aller Bevölkerungsgruppen zu nährstoffreichen Lebensmitteln. Das ist eine gesellschaftliche Aufgabe — und keine, die der Markt allein lösen wird.