Influencer und Werbung: Was wirklich erlaubt ist — und was nicht
Wir haben den Medienpodcast gehört und verstehen das Gesetz jetzt endlich
Wir haben diese Woche in den Medienpodcast „Was mit Medien" vom NDR reingehört — und ehrlich gesagt: Wir verstehen jetzt endlich, warum so viele Influencer bei der Werbekennzeichnung im Graubereich rumschwimmen. Der Podcast hat uns die Augen geöffnet für ein Regelwerk, das komplizierter ist als gedacht. Wer dachte, ein schnelles „#ad" reicht aus, liegt falsch. Sehr falsch sogar.
Worum es geht: Das verworrene Regelwerk der Influencer-Werbung
Das Thema ist nicht neu, aber es wird immer drängender: Wie kennzeichnen Influencer ihre Werbung richtig? Was ist erlaubt, was nicht? Die „Was mit Medien"-Episode beleuchtet die deutsche und europäische Gesetzeslage — und genau hier wird es spannend. Denn während wir alle denken, dass ein „#ad" oder „#werbung" ausreicht, steckt dahinter ein ganzes Dickicht an Regeln, Urteilen und Grauzonen, die selbst Profis zum Schwitzen bringen.
Die Recherchearbeit des NDR-Podcasts zeigt: Es geht nicht einfach nur um die Kennzeichnung von Influencer-Werbung in Deutschland. Es geht um Verbraucherschutz, unlautere Geschäftspraktiken, das Telemediengesetz (TMG), die Lauterkeitsrichtlinie und ständig neue Urteile von Gerichten. Das ist ein Minenfeld für Creator, die einfach nur ihre Lieblingsprodukte vorstellen wollen — ohne dabei gleich ins Visier von Abmahnanwälten zu geraten.
Was uns besonders beschäftigt hat: Der Podcast macht klar, dass es selten um böse Absicht geht. Viele Influencer wissen schlicht nicht, wo die Grenzen sind. Und die Plattformen? Die geben oft nur unzureichende Hinweise. Deshalb passieren täglich Fehler, die zu Abmahnungen, empfindlichen Geldstrafen oder schlimmstenfalls sogar zu rechtlichen Verfahren führen können. Das ist keine Kleinigkeit — das ist bittere Realität für viele kleine Creator da draußen.
Was uns überrascht hat: Die Zahlen sind deutlich
Die Statistiken, die in der Episode angesprochen werden, sind niederschmetternd. Laut aktuellen Studien zur Creator Economy in Deutschland werden rund 60 Prozent aller Influencer-Posts mit kommerzieller Absicht nicht korrekt gekennzeichnet — oder nur teilweise. Das ist kein kleiner Ausreißer, sondern ein systematisches Problem, das Verbraucherinnen und Verbraucher direkt betrifft. (Quelle: NDR Medienpodcast „Was mit Medien")
Noch interessanter: Die Dunkelziffer bei Abmahnungen ist hoch. Viele kleinere Creator bekommen erst gar nicht mit, dass sie gegen das Gesetz verstoßen haben. Sie erfahren es erst, wenn ein teures anwaltliches Schreiben ins Haus flattert — und dann wird es richtig unangenehm. Wir reden hier von Strafen zwischen 500 und 10.000 Euro, je nachdem wie gravierend die Verstöße sind und ob es sich um Wiederholungstäter handelt.
📋 Fact-Box: Influencer-Werbung auf einen Blick
- Kennzeichnungspflicht gilt ab dem ersten Post — egal wie klein der Account ist
- „#ad" allein reicht nicht — die Kennzeichnung muss deutlich und sofort sichtbar sein
- Auch unbezahlte Produktplatzierungen können kennzeichnungspflichtig sein, wenn eine Gegenleistung (z. B. Gratisprodukte) geflossen ist
- Strafen: 500 bis 10.000 Euro je nach Schwere des Verstoßes
- Verantwortung liegt beim Creator — nicht bei der Plattform
- Gilt plattformübergreifend: Instagram, TikTok, YouTube, Twitter/X, Blogs
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Episode
Der Podcast nennt konkrete Beispiele, die wir hier zusammenfassen — weil sie wirklich jeden betreffen, der Content macht und dabei auch mal ein Produkt erwähnt:
- Subtile Platzierungen zählen als Werbung: Wenn ein Influencer ein Produkt verwendet und es in den Beitrag integriert, ohne es direkt zu bewerben — das ist trotzdem Werbung. Auch wenn es „natürlich" aussieht und man es im echten Leben tatsächlich benutzt.
- Kooperationen müssen transparent sein: Jede bezahlte Zusammenarbeit mit einer Marke muss gekennzeichnet werden. Punkt. Es gibt keine Ausnahmen für „kleine" Posts oder flüchtige Stories.
- Hashtags allein reichen nicht: Ein verstecktes #ad am Ende einer Instagram-Caption genügt nicht. Die Kennzeichnung muss deutlich und unmittelbar erkennbar sein — idealerweise bevor man überhaupt anfängt zu scrollen.
- Grüne Labels auf TikTok sind kein Freifahrtschein: Manche Creator denken, der grüne Plattformhinweis auf TikTok reicht aus. Dem ist nicht so. Die Creator tragen selbst die rechtliche Verantwortung — die Plattform haftet nicht für sie.
- Instagrams „Branded Content"-Tool ist ein sinnvolles Hilfsmittel: Wer das Tool korrekt nutzt, ist auf der sichereren Seite. Aber auch hier gilt: Es ersetzt nicht die eigene, explizite Kennzeichnung im Caption-Text selbst.
- Auch Gratisprodukte lösen Kennzeichnungspflicht aus: Wer ein Produkt kostenlos zugeschickt bekommt und darüber postet, muss das ebenfalls transparent machen — selbst wenn kein Geld geflossen ist.
Unsere Einschätzung: Gut gemeint ist nicht gut gemacht
Was „Was mit Medien" hier leistet, ist wirklich wertvoll. Der NDR-Podcast schafft es, ein trockenes Rechtsthema so aufzubereiten, dass man nicht wegnickt, sondern tatsächlich zuhört. Und das ist bei Gesetzestexten und EU-Richtlinien keine Selbstverständlichkeit.
Wir finden besonders stark, dass die Episode nicht mit dem Finger auf Influencer zeigt und sie als gierige Werberoboter abstempelt. Stattdessen wird erklärt, warum das System selbst das Problem ist: unklare Regeln, träge Plattformen, fehlende Aufklärung. Wer mit 18 Jahren anfängt, auf Instagram zu posten und dabei ein paar Produkte empfiehlt, hat selten einen Medienrechtsanwalt an der Seite. Und genau da liegt die Crux.
Gleichzeitig bleibt die Episode ehrlich: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Wer als Creator Geld verdient — ob in bar oder in Naturalien — trägt Verantwortung. Und das ist auch richtig so, denn am Ende des Tages sind es die Followerinnen und Follower, die getäuscht werden, wenn Werbung nicht als solche erkennbar ist.
Was fehlt — und was wir uns gewünscht hätten
So überzeugend die Episode auch ist: An ein, zwei Stellen hätten wir uns mehr Tiefe gewünscht. Konkret: Wie sieht es mit Micro-Influencern aus, die unter 1.000 Follower haben? Gilt für sie dasselbe? Der Podcast streift das Thema, geht aber nicht wirklich in die Tiefe. Auch der internationale Vergleich — etwa mit den USA, wo die FTC-Regeln ganz anders greifen — hätte dem Ganzen eine interessante Perspektive gegeben.
Außerdem: Ein paar O-Töne von betroffenen Creatoren wären Gold wert gewesen. Die Theorie ist verständlich erklärt, aber ein konkreter Fall — „Ich habe eine Abmahnung bekommen, weil..." — hätte die Sache noch greifbarer gemacht. Das ist der einzige echte Kritikpunkt, den wir an dieser ansonsten starken Episode haben.
Vergleich: Kennzeichnungspflicht im Überblick
| Situation | Kennzeichnung nötig? | Empfohlene Formulierung |
|---|---|---|
| Bezahlte Kooperation | ✅ Ja, immer | „Werbung" oder „Anzeige" — sichtbar am Anfang |
| Gratisprodukt erhalten | ✅ Ja | „Produkt wurde kostenfrei zur Verfügung gestellt" |
| Eigenes Produkt bewerben | ✅ Ja | „Eigenwerbung" oder „Mein Produkt" |
| Spontane Produktempfehlung ohne jede Gegenleistung | ⚠️ Grauzone | Zur Sicherheit trotzdem kennzeichnen |
| Affiliate-Link mit Provision | ✅ Ja | „Affiliate-Link" oder „Werbelink" |
Fazit: Unbedingt reinhören — gerade wenn du selbst Content machst
„Was mit Medien" hat mit dieser Episode einen echten Servicebeitrag geliefert. Nicht nur für Creator, sondern für alle, die verstehen wollen, warum der Influencer-Markt so funktioniert, wie er funktioniert — und warum er dabei so häufig an rechtliche Grenzen stößt. Das Thema ist relevant, die Aufbereitung ist stark, und die Konsequenzen für alle Beteiligten sind real.
Wenn ihr selbst Content produziert, auch nur gelegentlich, dann ist diese Episode Pflichtprogramm. Und wenn ihr einfach nur neugierig seid, wie die Creator Economy hinter den Kulissen tickt — ebenfalls. Wir haben jedenfalls einiges mitgenommen und werden beim nächsten Influencer-Post, den wir sehen, genauer hinschauen. Versprochen.
Den Podcast „Was mit Medien" findet ihr überall, wo es Podcasts gibt. (Quelle: NDR „Was mit Medien")
➡️ Mehr zum Thema Creator Economy und Medien lest ihr in unseren weiteren Artikeln: Creator Economy in Deutschland: Was Brands wissen müssen | Social-Media-Recht: Wann droht Influencern eine Abmahnung?
