Influencer und Werbung: Was wirklich erlaubt ist — und was nicht

Wir haben diese Woche in den Medienpodcast „Was mit Medien" vom NDR reingehört — und ehrlich gesagt: Wir verstehen jetzt endlich, warum so viele Influencer bei der Werbekennzeichnung im Graubereich rumschwimmen. Der Podcast hat uns die Augen geöffnet für ein Regelwerk, das komplizierter ist als gedacht. Wer dachte, ein schnelles „#ad" reicht aus, liegt falsch. Sehr falsch sogar.

Worum es geht: Das verworrene Regelwerk der Influencer-Werbung

Das Thema ist nicht neu, aber es wird immer drängender: Wie kennzeichnen Influencer ihre Werbung richtig? Was ist erlaubt, was nicht? Die „Was mit Medien"-Episode beleuchtet die deutsche und europäische Gesetzeslage — und genau hier wird es spannend. Denn während wir alle denken, dass ein „#ad" oder „#werbung" ausreicht, steckt dahinter ein ganzes Dickicht an Regeln, Urteilen und Grauzonen, die selbst Profis zum Schwitzen bringen.

Die Recherchearbeit des NDR-Podcasts zeigt: Es geht nicht einfach nur um die Kennzeichnung von Influencer-Werbung in Deutschland. Es geht um Verbraucherschutz, unlautere Geschäftspraktiken, das Telemediengesetz (TMG), die Lauterkeitsrichtlinie und ständig neue Urteile von Gerichten. Das ist ein Minenfeld für Creator, die einfach nur ihre Lieblingsprodukte vorstellen wollen — ohne dabei gleich ins Visier von Abmahnanwälten zu geraten.

Was uns besonders beschäftigt hat: Der Podcast macht klar, dass es selten um böse Absicht geht. Viele Influencer wissen schlicht nicht, wo die Grenzen sind. Und die Plattformen? Die geben oft nur unzureichende Hinweise. Deshalb passieren täglich Fehler, die zu Abmahnungen, empfindlichen Geldstrafen oder schlimmstenfalls sogar zu rechtlichen Verfahren führen können. Das ist keine Kleinigkeit — das ist bittere Realität für viele kleine Creator da draußen.

7 Fakten, die zeigen: Das Problem ist größer als gedacht

Die Statistiken, die in der Episode angesprochen werden, sind niederschmetternd. Laut aktuellen Studien zur Creator Economy in Deutschland werden rund 60 Prozent aller Influencer-Posts mit kommerzieller Absicht nicht korrekt gekennzeichnet — oder nur teilweise. Das ist kein kleiner Ausreißer, sondern ein systematisches Problem, das Verbraucherinnen und Verbraucher direkt betrifft. (Quelle: NDR Medienpodcast „Was mit Medien")

Dabei sind es nicht nur die großen Namen, die in die Falle tappen. Gerade Micro-Influencer mit einigen Zehntausend Followern sind häufig betroffen — weil sie keine Mediaagenturen im Rücken haben, keine Rechtsabteilung anrufen können und sich auf ihr Bauchgefühl verlassen müssen. Und das Bauchgefühl sagt eben meistens: „Ein Hashtag reicht doch wohl."

Was das Gesetz tatsächlich vorschreibt

Das Herzstück des Problems liegt im deutschen Wettbewerbsrecht. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet sogenannte getarnte Werbung — also kommerzielle Kommunikation, die nicht als solche erkennbar ist. Klingt simpel, ist es aber nicht. Denn die Frage, wann etwas „erkennbar" ist, entscheidet sich nicht nach dem Gefühl des Influencers, sondern nach dem Eindruck eines durchschnittlichen Verbrauchers.

Hinzu kommt der Medienstaatsvertrag (MStV), der für audiovisuelle Inhalte gilt und eigene Kennzeichnungspflichten enthält. Wer also auf YouTube oder TikTok Videos veröffentlicht und dabei Produkte bewirbt — egal ob bezahlt oder nicht — muss sich an zusätzliche Regeln halten. Selbst dann, wenn ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, ohne jede Gegenleistung zu vereinbaren, kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Das überrascht viele.

Einen ausführlicheren Überblick über die gesetzlichen Grundlagen bietet unser eigener Artikel Influencer und Werbung: Was das Gesetz vorschreibt — dort erklären wir Schritt für Schritt, worauf Creator bei jeder einzelnen Plattform achten müssen.

Die häufigsten Fehler — und wie sie passieren

Was in der Podcast-Episode besonders deutlich wird: Die Fehler passieren nicht aus Bosheit, sondern aus einer Mischung aus Unwissenheit, falscher Beratung und dem Wunsch, den Content möglichst organisch wirken zu lassen. Das ist menschlich verständlich — rechtlich aber gefährlich.

Plattformen in der Mitverantwortung

Ein Aspekt, der im NDR-Podcast nur am Rande erwähnt wird, aber aus unserer Sicht zentral ist: Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube tragen eine Mitverantwortung für dieses Chaos. Ihre eigenen Kennzeichnungs-Tools sind oft intransparent, werden unterschiedlich ausgespielt und ersetzen in keiner Weise eine rechtlich einwandfreie Kennzeichnung nach deutschem Recht. Der Digital Services Act (DSA) der EU soll hier langfristig für mehr Klarheit sorgen — doch bis er in der täglichen Praxis wirklich greift, dürfte noch einige Zeit vergehen.

Interessant ist auch der Vergleich zu anderen Rechtsbereichen, in denen Deutsche ähnlich verunsichert sind. So wie viele Autofahrer nicht genau wissen, was mit ihrer Dashcam im Auto rechtlich erlaubt ist, wissen viele Creator nicht, wo bei ihrer Werbung die Grenzen des Erlaubten verlaufen. In beiden Fällen ist das Regelwerk vorhanden — es fehlt schlicht an verständlicher Kommunikation gegenüber den Betroffenen.

Was bedeutet das für Verbraucherinnen und Verbraucher?

Man könnte denken: Na und? Wenn ein Influencer ein Produkt zu wenig kennzeichnet, kaufe ich es halt und ärgere mich vielleicht hinterher. Doch der Schaden ist subtiler und größer. Verdeckte Werbung untergräbt das Vertrauen in digitale Medien insgesamt. Wenn Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr unterscheiden können, ob eine Empfehlung echt oder gekauft ist, verlieren Social-Media-Plattformen ihre Glaubwürdigkeit als Informationsquelle.

Das betrifft nicht nur den Kauf von Cremes oder Sportschuhen. Es betrifft auch politische Meinungsbildung, Gesundheitsratschläge und Lifestyle-Entscheidungen, die Menschen täglich auf Basis von Social-Media-Inhalten treffen. Die Frage der Werbekennzeichnung ist deshalb keine Fußnote des Medienrechts — sie ist eine Frage des gesellschaftlichen Vertrauens in digitale Öffentlichkeit.

Was Creator jetzt konkret tun sollten

Der Podcast gibt am Ende der Episode einige praktische Hinweise, die wir hier noch einmal zusammenfassen und ergänzen wollen:

Erstens: Kennzeichnung immer am Anfang des Textes oder Beitrags, nicht versteckt im Hashtag-Wald am Ende. Der Begriff „Werbung" oder „Anzeige" auf Deutsch ist Pflicht — englische Begriffe wie „#ad" oder „#sponsored" reichen für das deutsche Publikum allein nicht aus.

Zweitens: Auch bei kostenlosen Produkten, die ohne explizite Vereinbarung zugeschickt wurden, sollte im Zweifel gekennzeichnet werden. Wer ein Produkt erhält und darüber berichtet, kann in den Augen eines Gerichts bereits einen wirtschaftlichen Vorteil erlangt haben.

Drittens: Jeder einzelne Post, jede Story, jedes Reel und jedes Video muss für sich selbst kennzeichnungspflichtig geprüft werden. Eine Kennzeichnung im Profil oder in der Bio reicht nicht aus.

Viertens: Bei Unsicherheit gilt: lieber zu viel kennzeichnen als zu wenig. Eine überdeutliche Kennzeichnung hat noch niemanden vor Gericht gebracht — eine fehlende hingegen schon.

Unser Fazit: Mehr Transparenz, weniger Grauzone

Der NDR-Podcast „Was mit Medien" hat gute Arbeit geleistet, ein komplexes Thema verständlich aufzubereiten. Was bleibt, ist das ungute Gefühl, dass zwischen dem, was Recht ist, und dem, was täglich praktiziert wird, eine riesige Lücke klafft. Diese Lücke zu schließen ist nicht nur Aufgabe von Gesetzgebern und Gerichten — es ist auch eine Aufgabe von Plattformen, Agenturen und der Creator-Community selbst.

Wer als Influencer langfristig erfolgreich und vor allem rechtssicher unterwegs sein will, kommt um ein solides Grundverständnis der Werbekennzeichnungspflichten nicht herum. Das ist kein Hexenwerk — es braucht aber Zeit, Willen und im Zweifel professionelle Beratung.

Apropos Themen, die mehr Aufmerksamkeit verdienen: Auch abseits der Influencer-Welt gibt es gerade einige Entwicklungen, die wir genau beobachten. Die WHO schließt eine Mensch-zu-Mensch-Übertragung von Hantavirus nicht aus — ein Thema, das medial bislang zu wenig Beachtung findet. Gleichzeitig zeigt der Blick auf den Arbeitsmarkt, dass viele Jobsuchende mit einem anderen unsichtbaren Problem kämpfen: Ghost-Jobs lassen Bewerbungen ins Leere laufen, ohne dass Bewerberinnen und Bewerber auch nur eine Absage erhalten. Und wer den Blick noch weiter hebt, sieht: Auch politisch bleibt es turbulent — die Ukraine hat eine einseitige Waffenruhe ausgerufen, Russland folgt nicht. Und innenpolitisch stellt sich die Frage: Was hat Schwarz-Rot in einem Jahr Koalition eigentlich wirklich erreicht?

Wir bleiben dran — bei all diesen Themen.