Amazon in Deutschland: Vom Buchhändler zum unsichtbaren

Als Jeff Bezos 1994 Amazon als Online-Buchhandlung aus einer Garage in Seattle gründete, hätte niemand vorhersehen können, dass dieser Schritt eines Tages die gesamte deutsche Wirtschaft durchdringen würde. Doch bereits Mitte der 2010er-Jahre hatte sich das Unternehmen längst von einem Händler für Bücher zu einem unsichtbaren Infrastrukturkonzern entwickelt, dessen Einfluss in nahezu jeden Bereich des deutschen Wirtschaftslebens hineinreichte. Logistik, Cloud-Computing, Streaming-Dienste und digitale Werbung – Amazon war überall präsent, häufig ohne dass Verbraucher und Mittelständler die Tiefe dieser Durchdringung vollständig wahrnahmen.

Die Transformation Amazons in Deutschland ist die Geschichte einer beispiellosen wirtschaftlichen Expansion. Während das Unternehmen 1998 seinen deutschen Marktauftritt mit einem bescheidenen Online-Shop startete, hatte es bis 2021 ein Netzwerk aus Logistikzentren, Fulfillment-Centern und Verteilstationen aufgebaut, das den Handel der Bundesrepublik grundlegend veränderte. Gleichzeitig war Amazon Web Services (AWS), die Cloud-Infrastruktur des Konzerns, zum kritischen Rückgrat für Tausende deutsche Unternehmen geworden. Der E-Commerce-Pionier war somit nicht mehr nur Handelsunternehmen, sondern hatte sich in eine Infrastrukturinstanz verwandelt, deren Ausfall in Krisensituationen schnell zum wirtschaftlichen Problem werden konnte.

Die Logistik-Supermacht: Vom Auslieferungsnetzwerk zur wirtschaftlichen Infrastruktur

Im Jahr 2021 betrieb Amazon Deutschland ein Logistiknetzwerk, das an Effizienz und Flächenabdeckung kaum zu überbieten war. Das Unternehmen beschäftigte in seinen deutschen Logistikzentren und Fulfillment-Centern mehr als 15.000 Mitarbeiter in Vollzeitpositionen – hinzu kamen Tausende Leiharbeiter und Subunternehmer im Zustell- und Sortierbereich. Die Kapazitäten waren in den Vorjahren kontinuierlich ausgebaut worden, um mit dem rasanten Wachstum der Online-Bestellungen Schritt zu halten. Doch diese bloße Größe erzählte nur einen Teil der Geschichte.

Das Logistiksystem Amazons in Deutschland war ein Musterbeispiel für vertikale Integration. Das Unternehmen kontrollierte nicht nur Lagerung und Sortierung, sondern betrieb zunehmend auch eigene Transportkapazitäten für die sogenannte letzte Meile und machte sich damit schrittweise unabhängiger von klassischen Logistikdienstleistern. Diese Autonomie verschaffte Amazon erhebliche Wettbewerbsvorteile, da Lieferketten optimiert und Kosten systematisch minimiert werden konnten. Konkurrenten wie eBay oder Otto hatten diesem Integrationsniveau deutlich weniger entgegenzusetzen.

Die wirtschaftlichen Implikationen waren erheblich. Traditionelle Logistikkonzerne wie Deutsche Post DHL oder DB Schenker sahen ihre Marktposition durch Amazons Expansion unter Druck geraten. Gleichzeitig wurde Amazon zum größten Arbeitgeber in vielen deutschen Logistikregionen – eine Machtposition, die kritisch hinterfragt wurde, insbesondere im Hinblick auf steuerliche Gestaltungsspielräume und Abhängigkeiten im Wirtschaftsrecht. Gewerkschaften kritisierten regelmäßig die Arbeitsverhältnisse in den Logistikzentren, die ver.di seit 2013 mit wiederkehrenden Streiks zu verbessern suchte – bislang mit überschaubarem Erfolg.

Fulfillment als Game-Changer für den deutschen Mittelstand

Besonders prägende Auswirkungen hatte Amazons Logistik-Infrastruktur auf den deutschen Mittelstand. Das Fulfillment-by-Amazon-Programm (FBA) ermöglichte es Tausenden kleiner und mittlerer Unternehmen, ihre Produkte über den Amazon-Marketplace zu verkaufen, ohne eigene Lagerhaltung betreiben zu müssen. Amazon übernahm Lagerung, Versand und einen Großteil des Kundenservice – gegen entsprechende Gebühren, versteht sich.

Dieses Modell erschien auf den ersten Blick attraktiv für Mittelständler, die sich so auf ihr Kerngeschäft konzentrieren konnten. Auf den zweiten Blick zeigte sich jedoch eine strukturell problematische Abhängigkeit: Tausende deutsche Mittelständler waren bis 2021 in ihrer Vertriebsstrategie so stark auf Amazon ausgerichtet, dass eine Sperrung des Händlerkontos oder ein Konflikt mit dem Konzern existenzbedrohende Folgen haben konnte. Amazon nutzte diese Asymmetrie, indem etwa Provisionsstrukturen angepasst oder die algorithmische Sichtbarkeit von Produkten verändert wurde – Entscheidungen, gegen die betroffene Händler kaum Einspruchsmöglichkeiten hatten.

Marktmacht in der Paketlogistik und wachsende Regulierungsdebatten

Die Marktposition Amazons bei der Paketlogistik war 2021 erheblich gewachsen. Während das Unternehmen lange Zeit für den letzten Kilometer fast vollständig auf externe Subunternehmer angewiesen war, baute es eigene Zustellkapazitäten durch das sogenannte Delivery Service Partner-Programm systematisch aus. Dies führte zu Spannungen mit etablierten Logistikanbietern und Gewerkschaften, die vor einer schleichenden Monopolisierung warnten. Das Bundeskartellamt, das Amazon bereits 2019 förmlich in sein Missbrauchsverfahren gegen Plattformbetreiber einbezogen hatte, beobachtete die Entwicklung mit wachsender Aufmerksamkeit.

AWS: Die unsichtbare digitale Infrastruktur Deutschlands

Während das Logistikgeschäft Amazons für jeden sichtbar war – sei es durch Lieferwagen, Pakete oder Fulfillment-Center –, operierte ein anderer Unternehmensbereich weitgehend im Verborgenen: Amazon Web Services. AWS, der Cloud-Computing-Arm des Konzerns, war bis 2021 zum dominierenden Anbieter für Cloud-Infrastruktur in Deutschland aufgestiegen. Banken, Versicherungen, Medienhäuser, Start-ups und zunehmend auch öffentliche Einrichtungen nutzten AWS-Dienste für Rechenleistung, Datenspeicherung und Software-Infrastruktur.

Die Bedeutung dieser Abhängigkeit wurde besonders deutlich, als es im Dezember 2021 zu einem mehrstündigen AWS-Ausfall in der EU-Region kam, der zahlreiche deutsche Unternehmenswebseiten und Applikationen lahmlegte. Der Vorfall illustrierte auf drastische Weise, was Ökonomen und IT-Sicherheitsexperten seit Jahren mahnten: Konzentriert sich kritische digitale Infrastruktur bei einem einzigen privaten Anbieter, entstehen systemische Risiken, die weit über einzelne Unternehmen hinausreichen.

Für Amazon selbst war AWS der mit Abstand profitabelste Geschäftsbereich. Im Geschäftsjahr 2021 erzielte AWS global einen Umsatz von rund 62 Milliarden US-Dollar bei einer operativen Marge von über 29 Prozent – und subventionierte damit faktisch das weitaus margenärmere E-Commerce-Geschäft. Ohne AWS wäre Amazons Gesamtkonzern deutlich weniger profitabel, ein Umstand, der in der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens kaum eine Rolle spielte.

Streaming, Werbung, Sprachassistenz: Die unsichtbaren Tentakel

Amazons Präsenz in Deutschland beschränkte sich 2021 längst nicht mehr auf Handel und Cloud. Mit Amazon Prime Video betrieb der Konzern einen der reichweitenstärksten Streaming-Dienste im Land und konkurrierte direkt mit Netflix, Disney+ und den öffentlich-rechtlichen Mediatheken. Das Bundeskartellamt stellte 2021 fest, dass Amazon Prime als Gesamtpaket aus Liefervorteil und Unterhaltungsangebot eine besondere Bindungswirkung entfalte, die Wettbewerbern kaum zu replizieren sei.

Hinzu kam das rasant wachsende Werbegeschäft: Amazon hatte sich neben Google und Meta als dritte große Kraft im deutschen Digitalwerbemarkt etabliert. Wer auf Amazon-Suchergebnissen sichtbar sein wollte, musste bezahlen – ein Mechanismus, der Händler in eine doppelte Abhängigkeit trieb. Sie zahlten Provision für jeden Verkauf und zusätzlich für die Sichtbarkeit ihrer Produkte. Der Sprachassistent Alexa, der in Millionen deutschen Haushalten stand, rundete das Ökosystem ab und sicherte Amazon direkten Zugang zu Konsumentendaten und Kaufgewohnheiten.

Quellen: Bundeskartellamt, Handelsverband Deutschland (HDE), Amazon Geschäftsberichte, Statista, eigene Schätzungen. Beschäftigtenzahlen beziehen sich auf Vollzeitkräfte in Logistik und Fulfillment; Marktanteile sind Schätzwerte auf Basis öffentlich verfügbarer Branchendaten.

Zwischen Wachstum und Regulierung: Wohin steuert Amazon in Deutschland?

Die Frage, die Ökonomen, Kartellrechtler und Gewerkschaften gleichermaßen beschäftigte, lautete 2021: Wie geht eine Volkswirtschaft wie Deutschland mit einem Unternehmen um, das gleichzeitig Händler, Plattform, Logistiker, Cloud-Anbieter, Medienproduzent und Werbevermarkter ist? Die klassischen Kategorien des Wettbewerbsrechts griffen bei einem solchen Konglomerat nur begrenzt.

Die Europäische Kommission hatte mit dem Digital Markets Act (DMA) einen legislativen Rahmen auf den Weg gebracht, der Unternehmen mit sogenannter Gatekeeper-Funktion stärkere Auflagen auferlegen sollte. Amazon galt als einer der Hauptadressaten dieser Regulierung. Gleichzeitig war die politische Handlungsbereitschaft in Berlin gegenüber einem Unternehmen gedämpft, das Zehntausende Arbeitsplätze schuf und Milliarden in die deutsche Infrastruktur investierte.

Das Paradox blieb bestehen: Amazon war 2021 für die deutsche Wirtschaft unverzichtbar geworden – und genau deshalb so schwer zu regulieren. Mittelständler, die gegen Amazons Marktmacht klagten, nutzten gleichzeitig FBA für ihren Vertrieb. Unternehmen, die AWS als Sicherheitsrisiko bezeichneten, migrierten ihre Daten auf eben diese Plattform. Der unsichtbare Infrastrukturkonzern aus Seattle hatte Deutschland nicht nur durchdrungen – er hatte sich als systemrelevant etabliert, lange bevor irgendjemand diesen Begriff auf ihn anzuwenden gewagt hätte.